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文章详情介绍：
农夫山泉涨价，是搬运费涨了么？
“大自然的搬运工”农夫山泉要涨价了。
2月1日，一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》(以下简称《通知》)在业内流传。《通知》显示，农夫山泉计划提高杭州市19L规格桶装水的售价，由此前的20元/桶提高至22元/桶，涨幅达10%。
农夫山泉涨价通知。图/网络截图
事实上，这并非农夫山泉第一次涨价。早在2021年12月28日，农夫山泉也曾发布一则价格调整公告，就上海地区19L的天然水零售价格进行调整，从26元/桶调整为28元/桶。
接下来，农夫山泉对桶装水的涨价会波及其他城市吗？瓶装水也会加入其中吗？
成本上涨是诱因
根据《通知》内容，物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨，导致了此次的提价。
实际上，早在2022年3月的业绩说明会上，农夫山泉就披露过成本压力。彼时，农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华直言，公司面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。“因为今年（2022年）PET从年初到现在几乎没有过低点，全部在历史高位上。”
据周震华预计，2022年PET成本较上一年高出30%-40%，叠加纸箱、动力等成本上涨，预计2022年毛利率将回落到2019年的水平（55.4%）。
PET，即聚对苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶，是农夫山泉产品包装最主要的原材料。根据农夫山泉上市前披露的招股书，2017-2019年，PET材料占农夫山泉销售成本分别为29%、31.9%、31.6%，是销售成本中的最大组成部分。
农夫山泉2022年半年报显示，国际油价在2022年上半年呈快速上升、高位宽幅震荡走势，而PET是原油的下游产品，因此原油价格的上升和不确定性给公司的生产成本控制带来压力。
国泰君安2月1日更新的行业关键数据显示，PET价格在2022年10月进入下行区间后，又在2023年1月回涨。将时间线拉得更远些来看，PET价格在2022年到达近叁年的高峰。
受成本上涨影响，2022年上半年，农夫山泉的销售成本同比增长13.9%至67.61亿元，毛利率也从上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
PET等原材料价格的不断上涨，也在一定程度上影响到了农夫山泉的卖水生意。桶装水所在的包装饮用水业务，占据着农夫山泉五成以上的营收。2022年上半年，农夫山泉包装饮用水板块实现收入93.49亿元，较上年同期增长4.8%，但这一增速较2021年同期的25.6%已大幅放缓。此外，包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%降为2022年的56.3%。
为什么是桶装水先提价
值得注意的是，农夫山泉此次要提价的产品并非是消费者最熟悉的瓶装水，而是面向家用及办公场景的大规格桶装水。
近年来，越来越多的人开始购买大包装水，用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景，包装水的规格也由瓶装向桶装进阶，且增速迅勐。
前瞻网调研数据显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关，占据了整个饮用水行业40%的销售额，并连续多年保持着每年近13%的增长速度。
这一速度明显快于瓶装水市场。市场调研公司英敏特的报告显示，2022年中国瓶装水市场销售额将增至2185亿元人民币，市场销售量达到586亿升，均同比增长6.5%。此外，英敏特还预计，2022年至2027年瓶装水市场年均复合增长率为7.7%。
在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，农夫山泉选择对桶装水进行调价的策略非常正确。“桶装水的受众非常精准，是客户黏性最强的一个品类，服务体系也是最完善的，所以企业对桶装水的掌控力也会相对较强。由于这些优势的存在，农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失，同时也可以检验市场的反馈。”朱丹蓬对中国新闻周刊解释道。
根据农夫山泉方面的说法，此次仅杭州市产品零售价格有调整，至于未来是否会扩散至其他城市，公司没有给出明确回应。
不过在2022年3月的业绩会上，周震华指出，由于后续市场及成本端变动大，农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”，但首选是通过提昇经营效率消化成本。“目前来讲，无论在水或饮料上，我们都没有大规模提价的计划，但是也一直在持续观望，也看到了竞品有一些调价动作，所以我们也不会‘就不调价’说得这么死。”周震华表示。
饮用水越卖越贵
其实不止桶装水，整个饮用水市场都在越卖越贵。
中国新闻周刊曾走访北京多家便利店和超市，1元的康师傅已经难觅踪迹，取而代之的是2-3元的农夫山泉、怡宝等品牌。
市场报告也验证了这一点。据中国包装水行业协会，中国包装饮用水的价格结构已经从正叁角逐渐走向纺锤形：2010年左右，底层定价为1-2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流；经过10余年发展，目前2元的天然水和中高端纯净水愈来愈突出，而在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场将逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。
不过价格上涨并不影响饮用水市场的成长空间。相反，作为中国软饮料行业市场中最大的品类，包装饮用水销量依然处于快速增长阶段。Euromonitor数据显示，2025年，我国包装水市场规模将达3131亿元，占全部软饮料的40.9%，2021-2025年复合增速将为5%，预计未来5年行业规模将再增1000亿元。
得益于旺盛的增长力，饮用水也被看作是长坡厚雪的黄金赛道。而在这条赛道上，农夫山泉暂时保持着领先地位。据英敏特数据，2022年国内瓶装水市场按销售额估算的市场份额前叁名分别是农夫山泉(25.7%)、怡宝(17%)和景田(9.7%)。
也正是因为拥有这样高市场占有率、高营收、高毛利的产品结构，农夫山泉被投资者称为“大自然的印钞机”。即便是在利润率有所下滑的2022年，农夫山泉实控人钟睒睒依旧以4550亿元的财富，第二次成为中国首富，而4550亿元也创造了二十多年来中国首富财富的最高纪录。
站在市场的角度，涨价将有利于提昇农夫山泉的盈利能力。不过朱丹蓬认为，由于中国饮用水市场竞争已经进入了非常内卷的周期，从水种来说，农夫山泉不具备优势；从品牌效应到规模效应，农夫山泉有优势但不是碾压式的优势。如果其他品牌没有跟进涨价，或将影响农夫山泉的市场份额。
参考资料：
农夫山泉杭州区域涨价，“成本上涨”，澎湃新闻，2023－02－02
作者：余源
农夫山泉桶装水涨价，中大包装水或成竞争重点
“大自然的搬运工”农夫山泉，打响桶装水开年涨价“第一枪”。
近日，农夫山泉高调宣布提高杭州桶装水售价。网传的农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》显示，农夫山泉杭州19升规格桶装水，由原先的20元/桶，增加到22元/桶，涨幅10%。
农夫山泉频频涨价的原因是什么？涨价后的农夫山泉桶装水，是否还具备竞争优势？桶装水率先涨价，是否意味着中大规格包装水或成未来饮用水行业的竞争重点？
涨价的关键在于“桶”贵了
农夫山泉一纸调价通知，引发热议。
中国城市报记者通过农夫山泉微信公众号“送水到府”发现，杭州地区的19升大包装水的零售价已涨价至22元/桶。
实际上，这并非农夫山泉第一次涨价。2021年12月，农夫山泉发布了一则价格调整公告，就上海地区19升的天然水零售价格进行调整，从26元/桶调整为28元/桶。
随后，记者又陆续查询了全国多地农夫山泉同等包装的桶装水售价可见，全国的零售价并不统一，比如北京、天津、上海19升桶装水价格均为28元/桶，西安为25元/桶，杭州、南京则为22元/桶。
针对上调桶装水价格的原因，农夫山泉方面称，受原材料、人力、运输等运营成本的影响。
在业界看来，农夫山泉桶装水涨价并不意外。“从整个市场环境看，各家企业或多或少都面临涨价压力，因此，很多企业都不同程度地开始选择涨价。这是因为有些企业本身的产品控制能力比较强，对成本的消化吸收能力比较大，自然可以选择慢点涨价；但有些企业本身这方面的能力相对较弱，没有办法去消化吸收成本的压力，所以往往会率先涨价。”盘古智库高级研究员江瀚在接受中国城市报记者采访时表示，农夫山泉经历了一段时间的成本消化后，实在没有办法再消化整体快速上涨的成本，因而最终选择涨价，这是很正常的现象。
在2022年3月的分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华也曾直言，成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”，并称，农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”，但首选是通过提昇经营效率消化成本。
根据农夫山泉2022年上半年财报数据，该公司毛利虽然为98.38亿元，较前年（2021年）同期有所增长，但毛利率从去年同期的60.9%下降至59.3%。农夫山泉解释，毛利下降的主要原因是国际原油价格变动导致PET采购成本提高。而众所周知，PET恰恰是塑料瓶主要原料，农夫山泉招股书也显示，该材料是原料成本中最大组成部分。
国泰君安近日更新的行业关键数据也显示，PET价格在2022年10月进入下行区间后，又在2023年1月回涨。将时间线拉得更远些来看，PET价格在2022年到达近3年的高峰。
“桶的成本价格上涨，可能是涨价的关键因素。”江瀚称，农夫山泉的水并没有涨价，而是装农夫山泉水的桶价格涨得实在太快了，最终的结果就是农夫山泉出现了大规模涨价的现象。
涨价“第一枪”响起其他品牌会否跟进
前瞻产业研究院数据显示，国内软饮料市场发展40余年以来，已经成为全球最大的软饮料市场之一，市场规模约6000亿元。同时，作为中国软饮料行业市场中最大的品类，包装饮用水销量依然处于快速增长阶段。Euromonitor数据显示，2025年，我国包装水市场规模将达3131亿元，占全部软饮料的40.9%，2021—2025年复合增速将为5%，预计未来5年行业规模将再增1000亿元。
从细分市场来看，中国软饮料行业最大细分市场为包装饮用水，占软饮料37.64%的市场份额，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了八成左右的市场份额。
另据中商产业研究院数据，截至目前，我国包装饮用水市场，农夫山泉以26.4％的市场份额位列第一。
涨价后的农夫山泉桶装水，是否还具备竞争优势？
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，涨价行为表面来说可能会提昇农夫山泉的利润。但需要注意的是，倘若其他品牌没有跟着涨价，那么，农夫山泉的市场份额或将受到影响。“但如果整个行业的成本真的非常高，其他品牌集体涨价，那可能又不一样。”朱丹蓬说。
提及的集体涨价，也是消费者最为关心的一点。
“农夫山泉是市场的龙头老大，它率先涨价无疑让其他品牌看到了存在的涨价机会。此前大家不敢涨价的原因就是担心自己涨价但别人不涨价，最终吃亏的还是自己。”江瀚认为，如今，农夫山泉这样的头部企业已经涨价，对于其他的品牌而言，涨价的压力就会小很多，往往可能会选择用涨价的方式来填补自己成本的问题。同时，也会有其他企业选择通过不涨价的方式来更好地推动自身业务的发展，因此，其他企业是否跟随，可能还要看其产品自己的战略规划。
而朱丹蓬则认为，中国饮用水竞争已经进入了非常内卷的周期，从水种来说，农夫山泉不具备优势；从品牌效应到规模效应，农夫山泉有优势但不是碾压式的优势，其他品牌应该不会跟进涨价。
需求之下大包装水市场被看好
实际上，自去年以来，农夫山泉的包装水业务增速已出现下滑。数据显示，2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品实现收入93.49亿元，同比增长仅4.8%。反观2021年同期，其包装饮用水产品收入同比增速为25.6%。
增速放缓，为部分地区价格上调埋下伏笔的同时，也释放了农夫山泉对中大规格包装水市场看好的讯号。
沙利文统计数据显示，家庭消费是当下包装水增速最快的消费场景，预计自2019年到2024年的CAGR（复合年均增长率）可以达到17.5%，其次是办公场景，或将保持10%以上的增速。
业内人士分析，包装水业务的中短期增长或来源于应用场景的细分化、多元化，从个人即饮消费小规格包装水拓展到家庭消费的大规格包装水。随着包装水消费场景被扩大到家庭用水，瓶装向桶装进阶，大包装水增速迅勐。
据尼尔森数据，尽管400毫升—800毫升的包装水仍然主导市场，但2升以上大包装水市场增速尤其亮眼。因此，在不少业内人士看来，需求之下，中大规格包装水或成竞争重点及品牌新的增长点。
信达证券统计现实，农夫山泉在中大规格包装水的产品布局最为细致，从1.5升—19升之间配置了6款产品，可以更好地满足不同诉求的消费者。这意味着，农夫山泉现有的产品布局、市场占有率和渠道搭建十分有利于推动中大规格包装水的发展。
“桶装水是客户黏性最强的一个品类，受众精准，服务体系也是最完善的，企业对桶装水的掌控力相对较强。”朱丹蓬分析，农夫山泉选择先以桶装水品类为调价试验田，一方面，可以最大程度避免客户流失；另一方面，也可以试水市场反馈。
■中国城市报记者：张亚欣